从80年代开始，国际化妆品巨头进入中国市场，并在90年代后，在中国掀起全面的竞争。

　　首先是中高端产品市场竞争越发激烈，然后以2003年欧莱雅收购国产品牌小护士为起点，化妆品巨头们凭借强大的资本实力和品牌优势，开始大肆收购本土品牌以切入中低端市场，实现其本土化战略。

　　这使得不少曾独领风骚的国产品牌纷纷被收购或是逐渐没落。至今中国高端化妆品市场仍由外资绝对主导，国产品牌在化妆品整体市场的占有率并不高。

　　数据显示，2017年中国化妆品市场占有率前三的公司均为国际品牌。其中，宝洁市占率最高，2017年达到10.1%；欧莱雅其次，市占率为8.4%；资生堂市占率排在第三位，为3.1%。而高端市场中，外资市占率更是高达92.3%，整个高端化妆品领域差距悬殊。

　　图1：2017年中国化妆品市场占有率前10公司

　　（资料来源：前瞻产业研究院，点击可看大图）

　　图2：2014-2017年高端化妆品市场的TOP40相对占有率

　　（资料来源：前瞻产业研究院，点击可看大图）

　　然而，近年来本土品牌的快速发展让我们重新看到了国产化妆品的希望。

　　受益于化妆品市场的旺盛需求，本土品牌正借助政策优势、本土优势及通过自身转型等迎来市场“第二春”：一方面国产老厂商进行品牌升级后重新受到市场认可，另一方面新兴品牌则凭借对市场的准确把握异军突起。化妆品的“新国货”时代正在来临。

　　2017年，在TOP30公司中，包括上海上美、百雀羚、上海家化（SH：600315）、珀莱雅（SH：603605）等14家内资企业，在大众市场的市占率，由2008年的5.1%迅速上升至23.1%，年复合增长率高达118.3%。

　　凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示，中国前10位化妆品牌中，国产品牌已占5位，而在三年前，仅有2个中国化妆品挤进了前十位。

　　图3：2008-2017年TOP30公司中内资企业的大众市场占有率变化 

　　（资料来源：前瞻产业研究院，点击可看大图）

　　而在上海家化日前发布的2018年年报中，其营业收入71.4亿元，同比增长10%；实现净利润5.4亿元，同比增长38.6%，业绩亮眼。尤其是第四季度，在经济下行压力增大之时，仍然实现同比增长11.7%，增速可观。

　　在经历过长期的低谷后，国产化妆品牌开始奋起直追，摆在“新国货”们面前的，将是广阔的市场和成长空间。

　　我们认为国产化妆品的机会将存在于政策优势、本土优势及自身的成功转型等方面。

　　【2】 “限韩令”加上化妆品消费税大幅下降、化妆品广告监管的放松，政策利好引导消费回流。

　　借助韩国娱乐文化在中国的广泛传播，韩国化妆品一度风靡大街小巷。然而自2016年9月以来，受众所周知的事件影响，中国消费者对包括韩国化妆品在内的韩国商品购买意愿明显下降，“限韩令”的颁布更是较大程度阻止了“韩流”的进一步入侵。

　　一方面韩妆代购市场遇冷，另一方面国内韩妆销量也出现下滑，为本土化妆品牌的崛起提供了机会。

　　其次，我国政府近年来连续出台了一系列降低国内消费税率的举措，不仅高档化妆品消费税税率降低到15%，同时还取消了对普通化妆品征收消费税。

　　这使得资金实力较弱的国产化妆品厂商面临的成本压力下降，能够将更多资金投入到研发及加大折扣力度等有效营销手段中，有助于其快速提升市场份额及销量。

　　此外，2017年10月30日，国家工商行政管理总局发布了总局令第92号《国家工商行政管理总局关于废止和修改部分规章的决定》公告。其中，《化妆品广告管理办法》属于被予以废止的6部规章之一。随着化妆品广告监管的放松，可能激发国产化妆品推广的潜力。

　　图4：化妆品行业政策调整 

　　（资料来源：财政部、国家税务总局、国家工商行政管理总局，点击可看大图）

　　【3】近水楼台先得月，国产化妆品快速崛起。

　　首先，本土品牌更为熟悉本国消费者群体特质，包括肤质、偏好、生活环境等，更易做到“看人下菜”，研发出真正适合中国消费者的产品。

　　其次，本土品牌具有渠道优势。

　　虽然目前外资品牌在一、二线城市的高端市场上处于主导地位，但随着低线城市消费水平的提升，三、四线城市将成为下一个兵家必争之地。低线城市的销售渠道以传统商超为主，而这正是国产品牌的主要“根据地”，如若短兵相接，国产品牌将具备主场优势。

　　此外，在前面我们也提到，电商等线上渠道已经成为我国化妆品第二大销售渠道，在这方面本土品牌同样具有先发优势。

　　众多国产品牌已经开设了线上旗舰店，“线上+线下”的销售模式不仅能够提升销量，还能很大程度提升品牌影响力，百雀羚连续三年卫冕“天猫双十一”美妆品类冠军就是最好的例证。

　　再者，本土品牌具有价格优势。

　　国产化妆品在大众心目中的印象一直是“物美价廉”，在消费理性回归的当下，高性价比产品正在受到越来越多消费者的青睐。

　　而成本方面的优势能够给予国产化妆品牌更多空间进行促销、折扣等，从而在短时间内迅速提升品牌知名度。

　　最后，本土品牌还具有差异化优势。

　　例如许多国产化妆品主打的“中草药成分”概念，就十分契合当下的“养生之道”，霸王洗发水等的强势回暖都是对此最好的支撑。

　　而六神花露水、故宫口红等借助情怀打造的IP爆款效应，同样是提升国产品牌影响力的一种有力营销手段。

　　（故宫系列彩妆）

　　【4】 紧跟时代趋势，国产品牌积极转型。

　　曾有业内人士说过：“未来五年，将是化妆品零售行业的关键窗口期，谁抓住了年轻一代，谁就抓住了品牌的未来。”

　　令人欣慰的是，新国货们这次准确把握住了市场的方向，并正在从各方面积极实现自身的转型。（注：这也说明，研究90-00后这批消费者对国产品牌的认可度，成为预判未来的重要依据。）

　　百雀羚、玛丽黛佳等化妆品老牌厂家在产品包装设计、广告设计等方面越来越趋于年轻化，自然堂、韩束等也将代言人换成了当下大热的“小鲜肉”。而瞄准年轻人群体的橘朵、稚优泉等美妆新兴品牌则准确抓住行业痛点，无论从美妆产品迭代周期还是从产品多样性上，都在向前沿靠拢。

　　除了在产品上下功夫，国产化妆品在渠道方面也紧跟时代玩起了新花样。玛丽黛佳联合天猫打造无人色彩贩卖机，走在了美妆新零售的前面；稚优泉、橘朵则看中社交平台KOL（关键意见领袖）的影响力，在各路美妆博主的影响下，已经俨然成为“国货之光”。

　　无论是高端化还是年轻态，国产化妆品们都在不断清晰自己的定位并积极转型。一旦转型成功，相信本土品牌会很快摆脱大众心中“便宜、低端、纷杂”的印象，整个国产化妆品市场也将会焕然一新，迎来下一波增长的浪潮。

　　图5：升级后的百雀羚“三生花”系列产品包装 

　　（资料来源：公司官网）

　　图6：位于杭州西湖银泰的玛丽黛佳无人彩妆贩卖机

　　（资料来源：中国日报）

　　【5】 目前本土化妆品公司市场份额较低，未来有望出现国产龙头企业

　　就市场整体而言，美国、韩国化妆品行业排名前十的企业市场占比超过60%，日本在50%左右，而我国仅为40%。这说明相较于美日韩等发达国家而言，我国化妆品行业集中度非常低，反映出国内化妆品市场还不够成熟、整合力度还不足。

　　同时，从各国本土品牌在该国的市场份额来看，美日韩的本土品牌非常强势，在排名前十的企业中，其本土品牌市场份额占比分别达到62.7%、84.5%、79.9%。尤其是韩国，仅爱茉莉太平洋(4.130, 0.00, 0.00%)和LG生活健康馆两家韩国本土企业的市占率合计便高达47.9%，龙头效应显著。

　　对比之下，我国化妆品市场份额排名前十的企业中，本土品牌市占率占比仅为16%，当前本土第一大化妆品企业上海上美市占率仅2.6%，与美日韩差异较大。

　　图7：对标各国本土品牌的本国市场份额，中国第一大国产化妆品企业占比尚有巨大提升空间

　　（资料来源：前瞻产业研究院、Euromonitor，点击可看大图）

　　虽然国产品牌目前市占率均较低，但分散的市场格局也为未来国产龙头的崛起带来了机会。回顾日本和韩国化妆品行业的历史，其均经历过本土化妆品崛起、替代进口化妆品的历程。

　　而当下我国化妆品大众市场中已呈现了韩日市场的发展特征——本土品牌的市场份额正呈现出稳步提升的趋势，并不断抢占国际品牌所占领的市场份额。在不久的将来有望出现龙头级国产化妆品企业，带领中国化妆品市场进一步走向成熟。　　最后从品牌营销上看，珀莱雅的“补水”和“海洋护肤”标签已经十分牢固，消费者在选择保湿类产品时会很自然地联想到珀莱雅。

　　御家汇靠“面膜”打江山，企业形象深入人心，其主打的御泥坊品牌更是成功占领消费者心智，一提到“国内泥膏状面膜”、“矿物质元素”等关键字眼，消费者便会将其与御泥坊画上等号。

　　而上海家化虽然体量最大，但也因此导致品牌形象不如另两家公司清晰，未来应持续在品牌战略上下功夫，这样才能进一步掌握市场发言权。

　　因此，从核心竞争力角度看，三家公司各有千秋。但若从成为龙头的可能性出发，我们认为整合市场能力更强的上海家化可能更具潜力，尤其是在其进一步整合渠道、加强品牌营销后。

　　而在其之后，渠道完善且、对年轻一代更具亲和力且在美妆市场独树一帜的珀莱雅，其未来的成长弹性则最值得期待。